線上營銷時代，項目營銷將面臨四大變化

文/蘇兮

從線下到線上，營銷有完全不同的邏輯。

首先是客戶接觸節點前移了，銷售要在線上完成對客戶的首輪教育。

其次，相較傳統媒體推廣，互聯網在媒體上發聲權更平等，因為流量幾乎是無限的，相較鋪天蓋地的廣告，內容本身會爆發出極強的生命力。

因此，地產營銷轉移到線上，不僅僅是投放渠道的轉移，傳播平臺、內容、節奏都要隨之變化。

一、策略上，營銷節點鋪排會前移

過去，售樓處開放、樣板房開放，是營銷蓄客的重要節點。項目要具備展示條件，需要售樓處、示范區的工程配合。有時候工程延期，就會導致推遲開盤或蓄客時間縮短。影響項目的運營效率。

但是，隨著線上售樓處的廣泛使用，在開放之前，讓異地樣板房的VR模擬率先上線。在案場尚不具備展示條件時，置業顧問可以在線上接待客戶，蓄客時間會大大往前移。

二、線上將逐漸變成項目推廣主戰場

過去房地產樓盤銷售的競爭主要是“線上宣傳，線下營銷”的模式，花錢在房產電商平臺上購買流量，線上廣泛推廣擴大覆蓋面，線下通過活動、拓客、體驗精準收割客戶。但這種方式的效果已經越來越弱了。

現在整個社會已經進入了一個全媒體傳播的大環境。短視頻、直播成為日常使用時間最長的場景，而家庭大屏、數字化媒體的使用快速增長，用戶的媒體使用習慣已經徹底改變。

地產營銷人要想追上客戶，必須加大線上推廣的投入。

過去，地產營銷的推廣渠道非常局限，很大的原因在于房子這種產品的地緣性太強，在其他行業玩轉社交媒體的時候，地產營銷人一直敬而遠之。但是，現在情況已經發生了很大的改變。

一是精準化營銷程度更高了。通過新的算法，很多平臺都能夠實現精準的本地化推送。

例如，抖音這類的短視頻平臺都開發了同城、POI推送等模式，只要添加地點信息，或者開通POI信息流，在視頻發布后，平臺首先會先推送給附近的用戶去看，能精準地觸及附近的人。線上的推廣渠道，不再局限于本地媒體。

二是線上營銷將提供低費效比的傳播機會?；ヂ摼W新的流量分發機制下，線上的流量之爭，不完全是誰有錢誰說了算，內容牛逼也可以實現低成本營銷的逆襲。

例如，有人通過短視頻推廣，一場直播活動銷售了23套，凈賺120萬。有人通過拍攝短視頻，一天獲客五組高意向客戶。

對于推廣失靈、被渠道綁架的房地產營銷來說，依靠優質的內容，利用社交，實現裂變，提供了地產營銷的新出路。

三、推廣內容從教育客戶轉變為迎合客戶

互聯網推廣和傳統推廣方式最大的不同，就在于不能端著。一味傳播項目賣點，教育客戶的推廣內容，很難引起客戶的興趣。任何內容，要想廣泛傳播，必須要迎合客戶的喜好。

首先，無論是個人還是項目，讓自己有清晰的風格、強烈的記憶點，是成功的關鍵。李佳琦成功的很大一個要素，在于他有非常特別的個人標簽。并且非常擅長強化自己的這個形象，幾乎所有的短視頻，全部是一個模板，男生試口紅形成反差，也一定會出現自己標志性的口頭禪“oh my god”，這個能在受眾的心中快速建立自己的記憶點。

網絡上的內容紛繁復雜，很多人出了直播間可能就和你相忘于江湖了。越是競爭激烈的行業，想要給別人留下印象，就越需要給自己立人設。

其次，娛樂、干貨兩手抓。娛樂類的內容能夠快速吸粉。干貨類的內容能留住客戶，形成粘性。

第三，加強互動。網絡媒體最大的特征就是凸顯受眾的主體地位，打破單向傳播模式，讓客戶參與到傳播中間來。例如一些短視頻，利用評論進行二次創作、參與熱門挑戰賽、和粉絲頻繁互動，都是放大傳播效果的方法。

四、品牌不足的中小房企，對渠道的依賴或許將進一步加深

業內普遍認為，疫情之后，客戶接受了一次漫長的住房教育，會更加關注產品的健康和舒適度。產品力、品牌、物業，會成為最被關注的價值點。產品力不足的中小型房企，面臨的競爭環境會更加殘酷。

于此同時，大型房企一方面自帶龐大的客戶流量，另一方面自建線上銷售平臺，中小型房企在銷售工具上的差距被進一步拉大。而貝殼、房天下等中介渠道，正在努力發展成為線上銷售平臺。一旦客戶養成了線上看房的習慣，渠道對客戶流量的壟斷會更嚴重。

線上銷售看起來很美好，對于中小房企來說，缺少自有客戶流量，被渠道綁架的現狀，也許反而會越演越烈。

（備注：本文出自“明源地產研究院”公眾號）